„Geschichtskommunikation ist ein Spezialgebiet - mit Zukunft“

Anlässlich der Eröffnung des Center for History and Corporate Communication führten wir ein Expertengespräch mit dem Gründer und Inhaber unserer Geschichtsagentur H&C Stader GmbH.

Am 23.09.2021 wird das Center for History and Corporate Communication an der Universität Leipzig eröffnet. Prof. Dr. Guenter Bentele (Universität Leipzig) und Prof. Dr. Felix Krebber (Hochschule Pforzheim, Business School) gründen das Center unter dem Dach der Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation und Management. Dieses widmet sich gezielt der historischen PR-Forschung und der Erforschung und Weiterentwicklung der Kommunikation von Unternehmensgeschichte. Im Rahmen der digitalen Eröffnungstagung sprechen der PR-Fachmann Matthias Koch und Dr. Ingo Stader über professionelle Geschichtskommunikation aus Dienstleister-Perspektive. Wir haben bei Ingo Stader nachgefragt, worum es dabei geht.

Die Geschichte eines Unternehmens wissenschaftlich fundiert zu kommunizieren ist die Aufgabe von Corporate History Communication− ein Begriff, der gerade dabei ist, sich zu etablieren als Teilgebiet der unternehmensumspannenden Corporate Communication.
Was genau ist unter dem Begriff Corporate History Communication zu verstehen?

Ingo Stader: Es ist ein übergreifender Begriff, dessen Ziel es ist, eine umfassende Definition zu etablieren, denn es kursiert eine Reihe von Begrifflichkeiten wie beispielsweise History Marketing oder Heritage Communication. Der Ansatz ist dabei, die wissenschaftliche Historie mit ihrer ganzen Methodik als festen Bestandteil zu verstehen und eine Vermittlungsfunktion einzunehmen. Die Darstellung von Geschichte, die Ergebnisse, die man aus der Forschung und aus der Recherche zieht, in die Kommunikation so zu integrieren, dass sie allgemein verständlich ist, prägnant, aber nicht verfälschend, − das ist unter dem Begriff Corporate History Communication (CHC) zu verstehen. Noch eine Ergänzung: CHC klingt vielleicht nach einer Eingrenzung auf Unternehmen. Das Corporate sollte aber breiter aufgefasst werden und auch Institutionen, Stiftungen, Verbände und Vereine, also allgemein Organisationen beinhalten.

Und warum sind Geschichtsagenturen geeigneter als herkömmliche KommunikationsagenturenCHC professionell abzudecken?

Ingo Stader: Weil Geschichtskommunikation ein Spezialgebiet ist. Bei einer Geschichtsagentur setze ich voraus, dass die Mitarbeitenden und möglichst auch der Kopf der Agentur ein entsprechendes Hochschulstudium durchlaufen haben und dadurch die Methodik sowie das Handwerk eines Historikers/einer Historikerin beherrschen. Ein Arzt braucht ja auch ein Medizinstudium, um praktizieren zu können, genauso wie ein Anwalt ein Jurastudium absolvieren muss, um anwaltlich tätig werden zu können. Genauso verhält es sich bei einem Historiker/einer Historikerin.

Was sind denn überhaupt die Merkmale einer Geschichtsagentur und wann ist es gerechtfertigt von einer zu sprechen?

Ingo Stader: Es gibt meiner Meinung nach wichtige Voraussetzungen, um dem Begriff Agentur gerecht zu werden. Unter einer Geschichtsagentur verstehe ich eine profunde Professionalität und die Bereitstellung einer zweckmäßigen Infrastruktur, die eine entsprechende Organisationreife voraussetzt. Damit meine ich, dass sie nicht nur aus einer Person bestehen kann, sondern dass mehrere Personen in einer Agentur beschäftigt sind, fest beschäftigt sind. Somit werden Redundanzen erzeugt, die sowohl die Steuerung des Unternehmens als auch die Abwicklung von größeren Projekten gewährleisten. Also, keine One-Man-Show oder Freelancer, oder Personen, die das als Nebentätigkeit zu ihrer eigentlichen Profession ausüben. Geschichtsagenturen arbeiten im Team und bieten aus dem heraus vielmehr: sie sind Thinktank, Lernmaschine und Know-how Pool mit Dialogcharakter in einem.

Welche Fertigkeiten müssen in einer Geschichtsagentur neben dem historischen Handwerkszeug vorhanden sein, um Corporate History Communication professionell anbieten zu können?

Ingo Stader: Es gehören auf jeden Fall Kommunikationskompetenz, Erfahrung, aber auch das Können dazu, Geschichte entsprechend zu kommunizieren und die unterschiedlichen Kommunikationskanäle zu kennen und adäquat zu bedienen. Also, angefangen bei journalistisch, populärwissenschaftlichem Schreiben bis hin zum Konzeptionellen, wie baue ich eine spannende Story auf, wie kann ich sehr komplexe Sachverhalte prägnant darstellen, ohne dass ich sie verfälsche? Dabei ist es ausschlaggebend, immer in diesem Kontext zu denken: Wer ist mein Zielpublikum, an wen richtet sich das, was ich vermitteln will? Ich habe ja auf der einen Seite die Zielgruppen, die diversen Stakeholder eines Unternehmens, die angesprochen werden sollen und auf der anderen Seite das Unternehmen selbst, die Unternehmenskommunikation und das Marketing, die in ganz bestimmten Kategorien denken. Als CHC-Profi muss ich diese Konzepte und Kategorien natürlich verstehen, um die Historie entsprechend darstellen und in passende Formen gießen zu können. Das ist entscheidend. Es geht nicht darum, Geschichte zu verfälschen, zu selektieren oder gar unangenehme Themen auszuklammern. Die Kunst besteht darin, die Essenz aus der Historie zeitgemäß zu vermitteln, ansprechend, emotional wirksam, sodass sie vom Unternehmen entsprechend für ihre Kommunikation genutzt werden kann. Darum geht es.

Gibt es eine allgemeingültige bzw. in der Kommunikationsbranche anerkannte Definition von Geschichtsagentur?

Ingo Stader: Meines Wissens nicht. Es ist gerade eine Entwicklung zu beobachten, dass Geschichtsagenturen sich selbst die Frage stellen, wie Geschichtsagenturen zu definieren sind. Diese „Deutungsauseinandersetzung“ findet vornehmlich in Publikationen statt. Auf der Website der AG Angewandte Geschichte, die Teil des Historikerverbandes ist, gibt es auch eine Definition, die jedoch den kommunikativen Aspekt, also die essentielle Übersetzungsleistung und Dolmetscherfunktion von Corporate History Communication völlig außer Acht lässt und damit der spezifischen Ausprägung einer Geschichtsagentur nicht ganz gerecht wird.

Wie kann eine zukunftsweisende Kooperation zwischen Geschichtsagenturen und Kommunikationsabteilungen aussehen?

Ingo Stader: Geschichtsagenturen verfügen über Spezialwissen, das das Unternehmen in dieser Form nicht bieten kann. Es geht ja nicht, dass Kommunikationsfachleute für mehrere Wochen in irgendwelchen Kellern verschwinden, um aufwendige Recherchen zu betreiben. Hierfür sind sie nicht ausgebildet und es wäre auch nicht effizient. Deshalb halte ich es für zielführender, wenn ein Unternehmen diese Leistungen zukauft. Anders verhält es sich natürlich, wenn Unternehmen ihre eigene Corporate History-Abteilung mit festangestellten Historikerinnen und Historikern haben, die das Archiv betreuen und es für die Kommunikation und das Marketing nutzbar machen. Aber auch da glaube ich, dass es Kontaktpunkte gibt, bei denen Corporate History-Abteilungen froh sind, wenn Geschichtsagenturen in die Rolle eines externen Dienstleisters schlüpfen und entsprechend in der täglichen Arbeit unterstützen, um die Unternehmenshistorie bestmöglich kommunizieren zu können.