„Unternehmensgeschichte ist kein Waschmittel.“

Das hat es bisher noch nicht gegeben: ein Research Center, das sich explizit mit Kommunikation der Geschichte und Geschichte der Kommunikation beschäftigt. Die Initiatoren  sind der renommierte PR Experte und emeritierte Hochschulprofessor Günter Bentele (Universität Leipzig) und Felix Krebber, Professor an der Business School der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt Unternehmenskommunikation. Beide beflügelt das Interesse, das Berufsfeld Kommunikation umfassender zu beleuchten, dazu gehört unweigerlich auch die Geschichte. Das neu gegründete Center for History & Corporate Communication unter dem Dach der Günter Thiele Stiftung vereint historische PR-Forschung und die Erforschung und Weiterentwicklung der Kommunikation von Unternehmensgeschichte. In unserem aktuellen Experten-Blog stellt Professor Felix Krebber Programm und Ziele des neuen Center vor und macht deutlich, warum History Communication für Unternehmen kein „nice to have“, sondern ein „must have“ ist.

Ein Gastbeitrag von Felix Krebber

Der Community der History-Communication, häufig auch als History Marketing bezeichnet zu erklären, wie wichtig die Auseinandersetzung mit der eigenen Historie ist, wäre wie Eulen nach Athen zu tragen. In der Kommunikationsbranche hingegen ist die Auseinandersetzung mit dem Berufsfeld Geschichte leider bis heute eher ein Nischenthema. Das zu ändern, war einer der Gründe, weshalb wir, Günter Bentele und ich, uns entschlossen haben, das Center for History and Corporate Communication (kurz CHCC) zu gründen: Geschichte und Kommunikation auf wissenschaftlicher Ebene zusammenzubringen. Schon seit langem engagiert sich Günter Bentele als Gründer des PR-Museums für das Thema Geschichte der PR. Das Center bündelt seine und andere Aktivitäten, um den Diskurs im PR-Berufsfeld zu erweitern und zu stärken. Dazu gehört eben auch die Kommunikationspraxis, Unternehmensgeschichte zu vermitteln – das Feld der History Communication. Diese Community, zu der neben Kommunikatoren und Kommunikatorinnen auch Historiker und Archivare gehören, war in der Vergangenheit so gut wie kein Gegenstand der Forschung zu Unternehmenskommunikation. Das zu ändern, ist unsere Mission.

Ein Perspektivwechsel: Mit der kommunikationswissenschaftlichen Brille auf die Historie blicken

Das Center versteht sich als Research-Center. Es verbindet über die Person Günter Bentele als Professor em. für Öffentlichkeitsarbeit/PR und meine Person die Universität Leipzig, deren Alumnus ich bin, mit der Business School der Hochschule Pforzheim. Das CHCC soll Plattform für den Austausch von Wissenschaft und Praxis sein – für das PR-Berufsfeld und seine Angehörigen, die sich für die eigene Geschichte interessieren ebenso wie für das Berufsfeld der professionell agierenden Geschichts-Kommunikatoren und Kommunikatorinnen, unabhängig davon, ob sie im Unternehmen im Archiv, dem Marketing oder der Kommunikationsabteilung angesiedelt sind.

Die kommunikationswissenschaftliche Brille, die Günter Bentele und ich aufsetzen, wenn wir History Communication betrachten, untersuchen und beschreiben, scheint mir wertvoll zu sein für die Praxis der History Communication. Denn aus dieser Perspektive stellen sich schlicht andere Fragen, als wenn man rein aus der Perspektive des Historikers auf das Phänomen blickt. Gemeinsam mit Menschen aus der Praxis wollen wir daher Kriterien aus Erfahrungen in der Praxis definieren und  beschreiben, welchen Beitrag History Communication zur Unternehmenswertschöpfung leistet. Klar ist dabei auch, dass Ethik eine wichtige Rolle spielt. Unternehmensgeschichte ist kein Waschmittel. Gerade Traditionsunternehmen blicken auch auf kritische Phasen zurück – denken wir etwa an die NS-Zeit. Eine kommunikationswissenschaftliche Begleitung kann zu einem reflektierten Selbstverständnis des Berufsfelds History Communication beitragen.

Eine Austauschplattform für [alle] Akteure der History Communication

Für die öffentlichkeitswirksame Beschäftigung und Darstellung von Unternehmensgeschichte hatte sich in dem weiten Feld der Public Relations zunächst der Begriff History Marketing etabliert. Gerade bei dem Thema historische Verantwortung wird aber deutlich, dass eine rein auf Produktkom- munikation fokussierte Perspektive, wie sie der Marketingbegriff nahe legt, zu kurz greifen würde. Aus diesem Grund scheint uns der Kommunikationsbegriff angemessener, gerade weil er auch die zweiseitige Kommunikation, Dialog und Diskurs, mit einschließt. Deshalb ist es auch unser Anliegen, das Berufsfeld der History Communication bei seiner Professionalisierung zu unterstützen.
Wir wollen ganz bewusst mit dem Center allen Akteuren und Akteurinnen der Geschichtskommunikation  eine inhaltliche, kommunikationswissenschaftlich geprägte Austauschplattform bieten. Das hat es bisher so noch nicht gegeben und stellt ein Novum dar. Gleiches gilt für die historische Sensibilisierung und weitere geschichtliche Erforschung des Berufsfelds der Kommunikation und PR. Wenn es uns gelingt, Geschichte stärker ins Bewusstsein zu rücken, wäre das eine wichtige Bereicherung für das Verständnis einer ganzen Branche.

Ziel des CHCC ist es also, History Communication als eigenständiges Feld in der PR-Welt zu verankern, eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Unternehmenskommunikation voranzutreiben, Forschungsprojekte anzustoßen sowie Studien und Publikationen auf den Weg zu bringen. Die Dokumentation der Eröffnungstagung in einem Tagungsband bildet dabei eine erste Veröffentlichung, die bei Springer VS erscheinen wird.

Erste wichtige Studien mit großer öffentlicher Resonanz

Den Auftakt unserer Forschung bildeten im Frühjahr und Sommer durchgeführte Studien, die wir gemeinsam mit Studierenden aus dem Master Corporate Communication Management an der Business School der Hochschule Pforzheim realisiert haben. Diese befassen sich mit der Geschichtsdarstellung auf Unternehmenswebsites und untersuchen beispielsweise, inwiefern die 50 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland selbstkritisch mit der eigenen Historie umgehen. Wir haben anhand des FAZ-Wirtschaftsteils untersucht, inwiefern Journalisten und Journalistinnen Geschichtsbezüge in der Unter- nehmensberichterstattung herstellen. Wir haben historische Krisen in den Blick genommen und den heutigen Umgang damit zum Thema gemacht und wir haben bevölkerungsrepräsentativ untersucht, welche Erwartungen die Gesellschaft an die Geschichtskommunikation stellt. Die Untersuchungsergebnisse werden alle im Tagungsband erscheinen und sollen auch in wissenschaftlichen Journals publiziert werden. Dabei fand vor allem die Studie  „Unternehmensgeschichte: Bevölkerungserwartungen an Kommunikation und Management“ in der breiteren Öffentlichkeit Beachtung. Studie und Resonanz zeigen uns,  dass der Bevölkerung Unternehmensgeschichte nicht egal ist. Im Gegenteil. Unsere Gesellschaft ist in weiten Teilen heute sehr sensibel, wenn es um Verantwortungsthemen geht. Denken Sie an die Verantwortung für die Umwelt oder auch die zunehmende Sensibilität, wenn strukturell benachteiligte Gruppen oder einzelne Menschen aufgrund tatsächlicher oder vermeintlicher körperlicher oder kultureller Merkmale (z. B. Hautfarbe, Herkunft, Sprache, Religion) pauschal abgewertet und ausgegrenzt werden. So eine Verantwortung gibt es auch für die Geschichte eines Unternehmens, die in der wissenschaftlichen Diskussion als „Corporate History Responsibility“ beschrieben wird.

Die Kernaussagen der Untersuchung sind deshalb auch nicht überraschend:

Traditionsunternehmen üben sowohl auf potenzielle Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen als auch auf Kunden eine große Attraktivität aus.

- 67% würden ein Traditionsunternehmen als Arbeitgeber bevorzugen, 45% seine Produkte.

- Gleichzeitig erwartet eine große Mehrheit (67%), dass Unternehmen Verantwortung für die eigene Geschichte übernehmen – etwa für die eigene NS-Vergangenheit aber auch Managementfehler und Skandale.

- Weitere 66% erwarten überdies, dass Unternehmen hierüber auch öffentlich kommunizieren.

Die Studie belegt anschaulich die Bedeutung des Handlungsfeldes der History Communication. Unternehmen werden es sich immer weniger leisten können, nicht über Verfehlungen in der Vergangenheit zu kommunizieren. Wie schnell Organisationen bei fehlender Verantwortungsübernahme ins Kreuzfeuer der Kritik geraten, zeigt die Debatte um die Restitution der Benin-Bronzen, mit der sich viele Museen gerade konfrontiert sehen. Die Zivilgesellschaft fragt zurecht nach und verlangt nach Antworten. Da reicht es nicht, nur historische Erfolge ins Schaufenster zu stellen. Nicht der offene Umgang mit Verfehlungen in der Geschichte sorgt für Reputationsschäden, sondern der Versuch sie zu verschweigen. Zudem zeigt sich, dass Unternehmensgeschichte ein Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb um Talente und Kunden ist und sich der Umgang mit der eigenen Geschichte stark auf die Reputation des Unternehmens auswirkt.

Geschichtskommunikation ist also nicht „nice to have“, sondern ein „must have“ für Traditionsunternehmen.

Prof. Dr. Felix Krebber ist Professor für Unternehmenskommunikation an der Business School der Hochschule Pforzheim. Forschungsschwerpunkte sind gesellschaftsorientierte Kommunikation von Unternehmen, Ethik und Geschichte öffentlicher (Auftrags-)Kommunikation sowie Corporate History Communication. Krebber studierte Kommunikationswissenschaft, Staatswissenschaften und Communication Management an den Universitäten Erfurt und Leipzig und promovierte am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß an der Universität Leipzig zu gesellschaftlicher Akzeptanz als Ziel von Unternehmenskommunikation. Währenddessen lehrte er am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft sowie am Institut für Politikwissenschaft der Universität Leipzig sowie als Visiting Scholar an der E.W. Scripps School of Journalism der Ohio University (USA) und der FH Wien der WKW (Österreich). Felix Krebber ist Gründungsmitglied des Arbeitskreises Akzeptanzkommunikation in der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG e.V. und leitet gemeinsam mit Prof. em. Dr. Günter Bentele das Center for History and Corporate Communication – eine Initiative der Günter Thiele Stiftung.

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